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Il Viral Marketing è morto? Pensieri sullo Spreadable Media
Girovagando per la rete alla ricerca di info per alcuni studi che sto conducendo sull’attuale posizionamento di brand sui social media, mi sono imbattuto su diversi studi molto interessanti creati da Engagesciences. Il dubbio che mi sono posto è che se il VM così come lo conosciamo oggi o come lo vendiamo ai nostri clienti sia ancora valido o che porti davvero valore al brand. Vi riporto alcune ricerche.
Studio sul perché gli utenti seguono i brand su Facebook:
In questo studio notiamo come le prime voci di preferenze si riferiscono ad un dare-avere tra le due parti. Salvo i top big super mega brand (Apple, Coca-Cola, Nike), gli altri devono dare qualcosa in cambio e devono ascoltare. In primis, gli utenti vogliono sconti, regali o news.
Il secondo studio, sempre dell’engagesciences, riguarda come e perché gli utenti twitter seguono i brands:
Notate differenze dallo studio su FB? Fondamentalmente no! Questo studio, inoltre, ci rivela che gli utenti twitter sono più attivi dei “normali” utenti (vedi secondo infographic). Ciò significa che una campagna o semplicemente una news su un nuovo prodotto/servizio può diffondersi più velocemente se comunicata su SN come questo (Twitter lo sarà tra giorni dopo l’annuncio della sua nuova veste).
E allora perché ci ostiniamo a chiamare virale ciò che è ormai il normale flusso della comunicazione?
Si chiama Condivisione, Relazione o come da due anni lo cerca di descrivere il MIT Convergence Culture Consortium (C3) : SPREADABLE MEDIA.
Secondo Mike Aruz dell’agenzia Undercurrent
Consumers, both individually and collectively, exert agency in the spreadability model: they are not impregnated with media messages; they select material that matters to them from the much broader array of media content on offer. They do not simply pass along static content; they transform the content so that it better serves their own social and expressive needs. Content does not remain in fixed borders but rather it circulates in unpredicted and often unpredictable directions, not the product of top-down design but rather of a multitude of local decisions made by autonomous agents negotiating their way through diverse cultural spaces.
fonte su Mikearauz.com
Il contenuto è quindi dinamico e diventa rilevante solo se considerato interessante dall’utente che lo condivide che lo trasforma nel momento stesso in cui semplicemente lo condivide. Un esempio può essere la condivisione di un link su facebook. Un commento dell’utente come titolo è già considerata una trasformazione del contenuto.
Ma dov’è il problema del VM?
Un video commerciale può trasformarsi in diverse cose una volta aver raggiunto gli utenti. Può diventare uno spoof, può far nascere delle discussioni parallele al prodotto, brand o servizio, può creare proteste ma nella maggiorparte dei casi morirà tra i milioni di video di Youtube. Semplicemente perché non risulta interessante all’utente nè tanto meno questo messaggio può assumere una forma dinamica.
Lo sanno tutti coloro che leggono queste righe: viviamo in una società in OVER Information. Troppe info che non possono essere supportate dall’uomo. Nessuno ha voglia di condividere un video solo perché il cliente ha detto “fammi girare questo video virale”.
Chi segue vuole quindi “be engaged and entertained”. Quante delle campagne su cui lavorate o vedete nella rete lo fanno veramente?
Di seguito un infographic su come Viral Marketing e Spreadable possono funzionare:
Il principio di Pareto 80/20 , spesso utilizzata in modo fin troppo creativo nel web, quando viene applicato ad internet e alle sue dinamiche è a mio avviso da rivedere. La maggiorparte degli utenti non avrà un blog attivo ma, attraverso i SN prendono parte attivamente alla creazione e condivisione di contenuti. L’utente medio uploada foto, condivide link, commenta, invita i propri amici alle applicazioni da lui ritenute interessante.
Stiamo assistendo ad un veloce cambiamento degli assi. Il Viral Marketing da strategia non convenzionale sta mutando in una normale azione mainstream all’interno della rete. Si comprano spazi video, post sui blog e spazi all’interno dei SN. Creare una comunità sul brand X o Y, renderla attiva, longeva creando valore per entrambe le parti, è un compito di spreadability.
Lo Spreadable Media è una teoria che si sta evolvendo in questi mesi attraverso studi, ricerche e seminari. per saperne di più potete visitare i seguenti link:
http://www.convergenceculture.org/weblog/spreadable_media/
http://www.mikearauz.com/2009/03/thoughts-on-spreadable-media-parts-3.html
http://henryjenkins.org/2009/02/if_it_doesnt_spread_its_dead_p.html